广告文案指的是构成广告标题和信息的文字（平面设计培训），它是平面广告版面（layout）的重要组成部分（WilliamArens,2005）。广告文案可以使读者更加具体地了解相关商品或服务的详细信息，高品质的广告文案可以使读者对商品形成积极的印象和态度进而诱发其消费行为。究竟什么样的文案版式便于使读者接受和阅读，对此很多广告人和研究者表达了自己的看法。然而，目前已经形成的很多论点多是基于个人内省的主观经验，有些甚至仅凭直觉作出判断，缺乏科学的实验验证，因此这些论点往往显得较为武断，难以作为科学结论而令人信服。一般而言，传统的美学和艺术学中的审美体验更多强调的是个体的主观经验和感觉，有很大的个体差异和不确定性；而实证研究则旨在运用心理学的实验研究方法探索群体内的普遍规律和一般倾向性。本研究即是借助实验心理学的研究范式来探讨平面广告版式设计中的相关问题，试图将实验心理学的方法引入到广告设计研究领域中，以期对相关广告设计与制作实践问题做出指引。

    读者的吸引力，即读者对整个版面的主观喜好程度，适用于总体的阅读体验。可读性是一种审美偏好、主观愉悦感或接受态度，较为偏重于宏观——读者无须将整个文案逐字逐句读完，是文案第一眼被看上去时的接受和喜好程度。而易读性与可读性有所不同，是指文案能被理解和辨识的能力，即阅读质量，也表示读者能否较为容易地区分两个字符，其客观的指标是阅读速度和理解程度。易读性是属于个体认知加工水平层面的问题，更偏重于微观（AlexanderW.White，2005）。一个广告文案，首先要能抓住读者的目光，吸引其往下看，使受众产生阅读欲望；然后要求文字易于识别和理解（李景彬，2006）。可读性强的文案并不一定易读性也强，反之亦然。例如漂亮的西文花体文字虽能吸引读者，但不一定能很容易被加以识别。本研究是基于认知心理学中的反应时研究范式设计的实验，这种范式通常要考虑速度和准确率的权衡（Speed-accuracytrade-off）问题。因为被试有时会以牺牲准确率为代价换取反应速度，有时又会牺牲速度来换取准确率（朱滢，2000）。我们用阅读速度和作答准确率的比值来操作性的定义阅读效率（平面设计培训），即被试阅读某一字段所用的平均时间与答对题目数的比值，比值越大代表阅读效率越低。

本研究集中探讨广告文案版式设计中的两个问题：
    一、阴式排版和阳式排版（又称阴文和阳文）哪一种更易于阅读理解以及哪一种更容易被读者接受；
    二、有衬线字体和无衬线字体哪一种的阅读效率更高。

    阴式排版（即阴文）是指将白色或浅色的文字印在黑色或深色的背景上，比如黑底白字；而阳式排版（或称阳文）则是将黑色或深色的文字印在白色或浅色的背景上。至于阴式和阳式版式设计应用在广告文案上哪一种效果更好，专家们提出了一些见解。其中较有代表性的是著名广告大师大卫·奥格威的观点，他主张“决不要把广告正文排成阴式版面，也不要将文案排在灰色或有色的底上”。因为“根据美术指导理论，这样会强迫读者去阅读广告文案，读者甚至无法阅读下去”（DavidOgilvy，1962）。此外，还有研究者提出，“白底黑字的文案比黑底白字的文案阅读起来要快一倍”，“减少字体和背景的对比则会降低易读性，失去读者”（A.W.White，2006）。但尚未发现有文献显示有学者认为阴式排版的阅读效果比阳式排版更好。

    文案设计的另一个要素是字体。拉丁字母的字体分为有衬线字（Serif）和无衬线字两种。有衬线字是指字母横鼻或笔触末端有装饰性的小细线，如TimesNewRoman字体，起源于中世纪。而无衬线字体于19世纪在英国出现，笔划粗细均匀且末端无修饰线，如Arial字体，于1816年以后开始大规模使用，比起有衬线字在视觉上更醒目（李景彬，2006）。汉字中的宋体字起笔、收笔及转折处都有装饰角，可类比西文中的有衬线字体。而日本受西方无衬线字的影响，依据宋体字于20世纪初创立了笔画粗细均匀的黑体字（王俊，2005）。

    在有关衬线字体的问题上，奥格威认为有衬线字比无衬线字更易于阅读，但设计史上著名的德国包豪斯学校的观点与此相反（DavidOgilvy，1962）。20世纪初，包豪斯设计了一种无衬线西文字体，并广泛地使用在其出版物上，对此后的字体设计有深远影响（王俊，2005）。有西方字体设计研究者认为，有衬线字便于一目十行的浏览，但在排印时字符之间会占据过多空间，因此有衬线字更适合用于文案正文，而无衬线字则更适合用于醒目排版（如标题）（A.W.White）。其他一些资料中提到，宋体给人典雅、大方、肃穆之感，宜用作大段落的正文性文字中，人们的阅读习惯是以宋体为方便；而黑体笔画粗壮有力，醒目而有冲击力，常用于标题，但不宜用作正文字体，否则易造成版面笨重、压抑，易导致视觉疲劳（劳光辉、李红霞，2005）。字体设计的目的不在于引起读者对字体的注意，而在于使读者注意广告内容本身（牟跃，2007）。

    心理学界也对字体以及版式影响阅读效果的问题做了一些相关研究。研究者使用经典的Stroop实验范式发现（上海计算机培训），文字的颜色会影响读者对文字意思的反应，当改变字体和字号的特征时，读者的对文字的理解也会随之有明显的改变（Uleman&Reeves,1971）。并且文字的字体特征是连同文字信息一起被加工编码和存储的。出于有效获取信息的考虑，装饰过多的字体不宜作为大段文案的排版，这样会降低易读性（Jacoby&Hayman,1987）。研究者们还考察了不同的文字风格与易读性之间的关系，采用的标准是阅读速度和相隔一定距离对文字的觉察程度，其结论是在大致相同的限定条件下，字体的改变对文字易读性的影响较小（Tinker，1963）。